近年、小売業界を中心に「OMO（Online Merges with Offline）」という言葉が注目を集めています。
これは、オンラインとオフラインを区別せず、顧客にシームレスで一貫した購買体験を提供することで、企業の成長を加速させるための戦略です。
O2O（Online to Offline）やオムニチャネルといった従来の概念を超え、OMOが目指すのは、デジタルを前提とした「顧客体験（CX）の融合」です。顧客の行動やニーズが多様化する現代において、OMOはなぜこれほど重要なのでしょうか。
本記事では、「OMOとは何か」という基本概念から、混同されやすいO2Oやオムニチャネルとの明確な違い、OMOが注目される背景、導入のメリットや障壁、さらには具体的な成功事例までを徹底解説します。
OMO戦略を成功させ、LTVの最大化を目指す企業担当者の方は、ぜひご一読ください。
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OMOとは
OMOは「Online Merges with Offline」の頭文字を取った略語で、日本語では「オンラインとオフラインの融合」と訳されます。
これは、ECサイトやアプリなどのオンラインチャネルと、実店舗などのオフラインチャネルの境界を意図的に取り払い、顧客に対して両者を一体とした一貫した体験（CX）を提供することを目指すマーケティング戦略、あるいは概念を指します。
OMOの本質は、あくまで顧客視点にあり、顧客が「今、どこにいるか（オンラインかオフラインか）」を意識することなく、どの接点においてもパーソナライズされた、シームレス（途切れのない）で快適なサービスを受けられる状態の実現を目指します。
例えば、店舗で商品を手に取り、その場でスマートフォンから在庫やレビューを確認し、決済はモバイルアプリで行い、商品は後日、自宅に届くといった一連の流れは、まさにOMOが目指す顧客体験の一例です。
OMOは、デジタル化が生活の基盤となった「アフターデジタル」の時代において、顧客ロイヤルティを高め、企業の持続的な成長を支えるための重要な戦略として注目されています。
O2Oとの違い
O2O（Online to Offline）は、オンライン上の接点（Webサイトやアプリ、SNSなど）を活用し、クーポン配布やセール情報の発信を通じて、顧客をオフラインの実店舗へ誘導することを主な目的とするマーケティング手法です。
O2Oの施策では、オンラインとオフラインはあくまで別々のチャネルとして明確に区別されており、主軸となるのはオフライン（実店舗）での購買です。オンラインは、このオフラインへの送客を達成するための手段として位置づけられます。
これに対しOMOは、オンラインとオフラインを完全に融合させ、両者の境界をなくすことを目指します。単に顧客を誘導するのではなく、顧客がどの接点を利用しても一貫した、シームレスな体験を得られるよう、全体的なサービス設計を行います。
つまり、O2Oが「オンラインからオフラインへ」という一方的な送客を目的とするのに対し、OMOは「オンラインとオフラインを融合し、顧客体験を統合する」という、より包括的かつ顧客視点に立った概念である点が大きく異なります。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルは、実店舗、ECサイト、モバイルアプリ、コールセンターなど、企業が持つあらゆる顧客接点（チャネル）を連携させる戦略です。その目的は、どのチャネルからアクセスしても、顧客に一貫性のあるサービス（商品の価格、在庫状況、ポイントなど）を提供し、販売機会の最大化を図る点にあります。
オムニチャネルとOMOは、オンラインとオフラインの境界をなくし、シームレスな購買体験を目指す点で似ています。しかし、両者の決定的な違いは視点にあり、オムニチャネルは、企業側の都合や売上を主軸として、チャネル間の連携・統合を進める企業視点の概念です。
一方、OMOは、購買プロセス全体を通して、顧客が最も快適で便利な体験を得られることを目指す顧客視点の概念です。OMOは、オムニチャネルの取り組みをさらに発展させ、顧客体験の質の向上に焦点を当てた、より包括的なアプローチであると言えます。
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OMOが注目される背景
OMOが近年、小売・サービス業界で重要視されるようになった背景には、主に以下の3つの大きな変化があります。
顧客ニーズと購買行動の劇的な変化
スマートフォンの普及とインターネットインフラの充実により、消費者の購買活動は劇的に変化しました。現在、多くの消費者は、商品の検討から購入に至るまで、オンラインとオフラインの境界を意識していません。
店舗で商品を確かめつつ、アプリでレビューや在庫を検索したり、逆にオンラインで情報を得た商品を店頭で受け取ったりする行動が一般化しています。
従来の「オンラインとオフラインを切り離して考える」手法では、こうしたシームレスな購買行動に対応できなくなったことが、OMO戦略が求められる最大の理由です。
「モノ」から「コト（体験）」重視への価値観の変化
現代は「モノ」が溢れる時代となり、消費者は単に商品・サービスそのものの機能的価値だけでなく、それを手に入れるまでの顧客体験（CX）に価値を置くようになりました。
企業は、認知から購入、アフターフォローまでの一連の体験をいかに快適でパーソナライズきるかが、顧客に選ばれるための鍵となります。
この体験価値の向上を追求するアプローチとして、オンラインとオフラインのデータとサービスを融合するOMOが注目されています。
テクノロジーの進化と「アフターデジタル」時代の到来
AI、IoT、キャッシュレス決済、高性能なモバイルアプリなどのデジタル技術が発展し、実店舗における行動データ（位置情報、店内滞在時間など）の取得・分析が容易になりました。これにより、オンラインとオフラインの膨大な顧客データを統合し、リアルタイムで活用することが技術的に可能になりました。
あらゆる生活やビジネスがデジタルを前提とする「アフターデジタル」の考え方において、リアルな体験もデジタルに包含して設計するOMOは、不可欠な戦略となっています。
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OMOのメリット
OMO戦略を導入することで、企業は顧客データの活用から販売機会の創出、さらにはブランド価値の向上に至るまで、多岐にわたるメリットを享受できます。
購買直前のデータから顧客ニーズを深掘りできる
OMOでは、オンライン（ECサイトの閲覧履歴、アプリの利用データ）とオフライン（実店舗での購買履歴、位置情報、店内行動）の顧客データを単一のデータベースに統合します。
これにより、従来の分析では見えなかった「店舗でどの商品を手に取ったか」「ECサイトでカートに入れたまま購入しなかった商品」など、購買直前の詳細な行動データを把握できるようになります。
この統合データによって、顧客一人ひとりの真のニーズを高い精度で理解し、最適なサービス提供に繋げることが可能です。
シームレスな体験で顧客満足度を最大化できる
オンラインとオフラインの垣根をなくし、シームレスな購買体験を提供することは、顧客のストレスを大きく軽減します。
例えば、モバイルアプリで注文・決済を済ませて店舗で受け取るモバイルオーダーや、店舗在庫がない商品をその場でECサイトから購入できる仕組みなどです。
利便性の高いパーソナライズされた体験は、顧客の満足度を最大化し、ファン化を促進します。
「在庫切れ」を解消し、取りこぼしていた売上を確保できる
オンラインと実店舗の在庫情報をリアルタイムで連携することで、販売機会の損失を防げます。
顧客が訪れた店舗に目当ての商品がない場合でも、他の店舗の在庫やECサイトの在庫をすぐに確認し、そこから購入手続きを案内できます。これにより、顧客を逃がすことなく、あらゆる接点において売上を確実に確保できるようになります。
LTV（顧客生涯価値）の伸長が期待できる
顧客満足度が高まり、企業やブランドへの愛着（ロイヤルティ）が深まることで、顧客は継続的に商品やサービスを利用するようになります。
OMOによって得られる高い顧客体験（CX）は、顧客を長期的なリピーターへと変え、結果として一人の顧客が生涯にわたってもたらす利益であるLTV（顧客生涯価値）の最大化に直結します。
信頼性の高い情報提供でブランドロイヤルティを醸成できる
オンライン、オフラインのどのチャネルを利用しても、一貫した価格設定やプロモーション、サービスメッセージが提供されます。
これにより、顧客は企業に対して「どこで買っても公平で透明性が高い」という信頼感を抱きやすくなります。一貫したコミュニケーションとパーソナライズされた対応は、ブランドロイヤルティの向上に繋がり、長期的な顧客関係を築くための基盤となります。
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OMOを実現する上での障壁
OMOを成功させるためには、その本質を理解し、企業内の体制やシステム、そして運用面における以下の障壁（課題）を乗り越えることが不可欠です。
ここではOMOを実現する上での障壁を5つ紹介します。
成果には継続的なデータ更新と改善が不可欠
OMOの最大の目的は、顧客体験（CX）を継続的に向上させることです。そのため、システムを一度導入すれば完了ではなく、オンライン・オフラインから収集される膨大なデータを常に更新・分析し続ける必要があります。
顧客の行動やニーズの変化に合わせて、施策やサービスを継続的に改善していくための体制がなければ、OMOの効果は薄れ、初期投資に見合った成果を得ることは困難です。
業態や商材によっては不向き
OMOは、実店舗とECサイトなど複数のチャネルを持つビジネスモデルにおいて最大限の効果を発揮します。
しかし、不動産や自動車といった高額な商材や、EC化率が極めて低いニッチな業態など、オフラインでの対面や実物確認が購入プロセスで絶対的に不可欠な商材・業態においては、オンラインとの融合が難しく、OMO戦略が適さない場合があります。
デジタル化とシステム連携の技術的障壁がある
OMOを機能させるためには、バラバラに管理されていた実店舗のPOSデータ、ECサイトの購入履歴、アプリの利用データなどを一元的に統合するデータベース（CDPなど）の構築が必須です。
この大規模なシステム連携とデータ統合には、高い技術力と多額の初期費用・開発コストが伴います。特に、既存のレガシーシステムを持つ企業にとっては、この技術的な障壁が大きな課題となります。
オンラインと実店舗を繋ぐ顧客体験設計の重要性
OMOでは、顧客に「シームレスな体験」を提供するための緻密な顧客体験（CX）の設計が求められます。
単にシステムを連携するだけでなく、「店舗で在庫がない場合に、顧客にどのような方法で、どの情報を提供すれば、オンラインで購入してもらえるか」といった、チャネルをまたぐ具体的な行動シナリオを顧客視点で設計し、実行に移すことが極めて重要となります。
推進のための部門横断的な組織体制の構築が必要
OMOは、マーケティング部門、EC部門、店舗運営部門といった複数の部門にまたがる戦略です。
データの一元管理や統一された顧客体験を実現するには、部門間の利害や慣習を超えた協力が不可欠であり、部門横断的なプロジェクトチームや強力なリーダーシップが求められます。
従来の縦割り組織のままでは、データの統合や施策の実行が滞りやすく、OMOの推進自体が困難になります。
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OMOマーケティングに必要なこと
OMOの障壁を乗り越え、顧客にシームレスな体験を提供し成功を収めるために、マーケティング戦略として特に以下の4つの要素が不可欠となります。
オンライン・オフラインのデータ統合と在庫の可視化
OMO戦略の基盤となるのは、ECサイトやモバイルアプリで取得したオンラインデータと、実店舗のPOSデータや会員情報、店内行動データなどのオフラインデータを一元管理することです。これにより、顧客の行動を多角的に把握できます。
さらに、すべてのチャネルでリアルタイムに在庫状況を可視化し、顧客や従業員がどこからでも確認できる環境を整えることで、販売機会の損失を防ぎます。
来店とEC購買を促すマルチチャネル戦略の確立
OMOでは、顧客が複数の接点を自由に利用できるよう、販売チャネルの拡大が求められます。実店舗、ECサイトに加え、アプリ、SNS、チャットボットなど、顧客との接点を増やし、これらのチャネルを連携させることが重要です。
顧客が最も使いやすいチャネルを選べるようにすることで、オンラインとオフライン間の相互送客を促し、購入場所を意識させない一貫した購買体験を提供します。
シームレスな購買体験を実現するデジタル環境の整備
顧客がチャネルの垣根を感じないストレスフリーな体験を実現するには、それを支えるデジタル環境の整備が欠かせません。
具体的には、モバイルオーダーやアプリ決済（モバイルペイメント）の導入、実店舗でのデジタルサイネージやチャットボットの活用、ECサイトで購入した商品の店舗受け取り（BOPIS）システムの構築など、オンラインとオフライン共通で利用できるデバイスやサービスの整備が必要です。
パーソナライズされた顧客ジャーニーの実現
統合された顧客データに基づき、顧客の属性、購買履歴、現在の行動に合わせた最適な情報やサービスを提供する「パーソナライゼーション」がOMOの核心です。
例えば、ECサイトで閲覧した商品を実店舗でレコメンドしたり、来店履歴に基づいたクーポンをアプリで配信したりする施策です。顧客が商品を知ってから購入、利用に至るまでの一連の行動（顧客ジャーニー）を、一人ひとりに合わせて最適化することが、顧客満足度とLTVの最大化に繋がります。
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OMOの施策事例
OMOは、オンラインとオフラインの技術を融合させることで実現されます。
ここでは、顧客体験を向上させ、売上を最大化するために企業が導入している代表的な施策事例を紹介します。
モバイルオーダー
顧客がスマートフォンアプリやWebサイトから事前に商品を注文し、決済まで完了させておく仕組みです。店舗では受け取るだけで済むため、レジ待ちの時間を大幅に削減できます。
この施策は、オンライン（注文・決済）とオフライン（受け取り・提供）をスムーズに連携させ、顧客の時間的ストレスを解消するOMOの典型例です。
テーブルオーダー
飲食店のテーブルに設置されたQRコードなどを顧客のスマートフォンで読み取り、そのまま注文・決済までを行う仕組みです。従業員を呼ぶ手間がなくなり、混雑時でもスムーズに注文が可能です。
これも、顧客自身のモバイルデバイスを介して、オフラインの空間での体験をデジタルで最適化するOMO施策の一つです。
スマートフォン向けアプリ
OMO戦略の中核となるツールです。このアプリ一つに、ポイントカード機能、クーポン機能、在庫確認、モバイルオーダー、決済機能など、オンラインとオフラインで必要な機能が統合されます。
アプリを通じて顧客の利用履歴や位置情報を取得することで、パーソナライズされた情報提供が可能になり、顧客体験のハブとして機能します。
モバイルペイメント
スマートフォンを用いたキャッシュレス決済（QRコード決済、NFC決済など）のことです。これにより、顧客は財布から現金やカードを取り出すことなく、スムーズに会計を完了できます。
アプリと連携させることで、購入履歴を自動でデータとして蓄積し、ポイント付与や次回のレコメンドに活用できるため、OMOのデータ統合において重要な役割を果たします。
ポイント・クーポン
オンラインストアと実店舗で共通して利用できるポイントプログラムやクーポンを提供します。
チャネルをまたいでポイントを貯めたり使ったりできることで、顧客は「どこで買っても損をしない」と感じ、購買の一貫性が高まります。これにより、顧客のブランドロイヤルティを醸成し、リピート購買を促します。
ローカルインベントリマーケティング
「ローカルインベントリマーケティング」は、「口コミコム」を運営する株式会社movが小売業界向けに提唱する新しいマーケティング手法です。
ユーザーが商品を検索した際に、その商品を扱う近隣店舗の在庫情報や店舗情報、さらにはECサイトへの購入導線をGoogleなどの検索プラットフォームに表示させます。これにより、実店舗への来店を促進するとともに、自社ECサイトへの購入導線も確立することで、オンラインとオフラインの双方でユーザーにスムーズな購買体験を提供する施策です。
ローカルインベントリマーケティングについては、「商品情報や在庫情報を活用し、ユーザー接点を最大化」のページで詳しく解説しています。
こちらもあわせてご覧ください。
チャットボット
顧客からの問い合わせに対し、AIを活用した自動応答プログラム（チャットボット）で即座に対応するサービスです。ECサイトだけでなく、モバイルアプリや実店舗のデジタル接点からも利用できるようにすることで、24時間体制でサポートを提供できます。
顧客の疑問をすぐに解消し、オンラインとオフラインのどちらの購入プロセスにおいても不安なく購買に進めるように支援します。
デジタルサイネージ
実店舗の店頭や店内に設置された電子看板です。単なる広告表示だけでなく、モバイルアプリのユーザーや来店客のデータと連携させることで、パーソナライズされた情報（在庫状況、関連商品のレコメンドなど）を表示することができます。
オフラインの空間にデジタル技術を持ち込み、情報提供を最適化する施策です。
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OMOで成功した事例
OMOは、オンラインとオフラインの融合を通じて、顧客体験を向上させ、各企業が抱える課題を解決に導いています。
ここでは、データ統合や最適化により成果を収めた事例を具体的に紹介します。
アパレル企業
この業界では、店舗を主軸とするビジネスモデルのため、オンラインでの接点強化がECサイトと実店舗の双方の売上に結びつきにくいという課題がありました。
これに対し、無料ローカルリスティングなどの施策を通じてオンラインでの販促を強化した結果、ECサイト側のコンバージョン（購買）数が顕著に向上しました。オンラインの取り組みがEC側の売上拡大に貢献できるという相乗効果を示しています。
セレクトショップ運営企業
この業界の課題は、商品データがECモールなどへの展開に適した形で整備されておらず、データに基づいた効率的なマーケティングやEC運用が困難だった点です。
そこで、OMOの基盤となる商品データ整備（SKU単位でのデータ出し分けなど）を徹底して行いました。
その結果、施策開始後わずか1～2ヶ月の早期からコンバージョン数が増加し、その後も月間で安定的な購買を獲得するなど、高い投資対効果（ROI）を維持しています。
メーカー系D2C・家具業界
EC展開を始めたばかりのメーカー系企業にとって、自社商品がGoogleショッピング検索において卸先やフリマサイトの情報に埋もれてしまい、自社ECへの集客ができないという課題がありました。
同社は、自社の商品データ（フィード）を適切に整備するOMO施策を実施した結果、ショッピング検索結果の上位の面を自社ページだけで占めることに成功。これにより、自社チャネルの優位性を確立し、ECへのトラフィックと収益を安定的に確保できる状態を実現しました。
まとめ
OMO（Online Merges with Offline）は、デジタル時代における顧客体験（CX）の設計思想そのものです。顧客視点に立ち、オンラインとオフラインの垣根を取り払ってシームレスな体験を提供することが、その核心です。
OMOを成功させる鍵は、ECや実店舗の全データを統合し、モバイルアプリなどのデジタル環境を整備して顧客ジャーニーを最適化することにあります。この取り組みは、顧客ロイヤルティを高めることでLTV（顧客生涯価値）を最大化し、企業の持続的な成長に不可欠です。
しかし、OMOの導入は、部門間の連携や既存システムの刷新、データ統合のための技術的な障壁が高く、多大な時間とコストを要するため、多くの企業にとってハードルが高いのが実情です。
口コミコムの「ライトOMOサービス」なら、その名の通り“手軽に”OMOの導入が可能です。OMOの導入を検討している方は、こちらからご確認ください。
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