OTA（Online Travel Agent）はホテルにとって強力な集客パートナーです。
一方で、「公式サイトからの直接予約を強化し、お客様と長期的な関係を築きたい」──このような課題を持つホテル経営者やマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
ホテルの収益率を向上し、お客様と持続的な関係を築くためには、OTAの集客力を活用しつつ、利益率の高い「直接予約」の比率を高めていく戦略が不可欠です。
本記事では、OTAのメリットを再確認するとともに、直接予約を強化する具体的な集客戦略とサイト改善術を徹底解説します。
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OTAとは？
OTAとは「Online Travel Agent」の略で、インターネット上でのみ取引を行う旅行会社を指します。具体的には、「じゃらん」「楽天トラベル」「Booking.com」「Expedia」「Trip.com」などが代表的です。
OTAの仕組み
OTAの基本的なビジネスモデルは、ホテル・旅館と旅行者を結びつけ、その対価として手数料を得る「成果報酬型」です。
まず、ホテルや旅館はOTAのプラットフォームに自社の施設情報や宿泊プランを登録し、予約が成立した時点で、OTAからホテル側へ即座に通知が届きます。お客様が実際に宿泊した後、ホテルはOTAに対して宿泊料金の一部を「送客手数料」として支払います。
手数料はOTAによって異なりますが、一般的に宿泊料金の8%～15%程度が相場とされています。ホテル側にとっては、広告費をかけずにOTAの集客力を利用できるのが魅力です。
OTA経由の予約は全体の44.9%
現在の宿泊業界において、OTAがどれほど大きな影響力を持っているかを示すデータがあります。
一般社団法人 日本旅館協会の「令和6年度 営業状況等統計調査」によると、OTA経由の予約が全体平均で44.9%を占めると報告されています。中規模のホテルに限定すると49.7%、大規模のホテルに至っては50.0%にのぼるなど、2人に1人がOTAを利用している計算になります。
一方、公式サイトを含めた直接予約の割合は全体平均で27.4%にとどまるなど、多くのホテルにとってOTAが集客の重要な柱であることを示しています。
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ホテルがOTAを活用するメリット
戦略的なチャネルミックスを考える上で、まずはOTAがホテル経営にもたらすメリットを再確認することが重要です。
ここではホテルがOTAを活用するメリットを5つ紹介します。
集客力が圧倒的に高い
OTAの最大のメリットは、その圧倒的な集客力です。大手OTAは莫大な広告宣伝費を投じてプロモーションを展開しており、旅行を計画する多くの潜在顧客が日々サイトを訪れます。
自社の公式サイトだけでは出会えない新規のお客様との最初の接点となり、施設の認知度を飛躍的に高めてくれます。
インバウンド対策にもなる
特に「Booking.com」や「Agoda」「Expedia」など世界的に利用されているOTAは、インバウンド集客に絶大な効果を発揮します。
多言語対応や多通貨決済の機能が標準で備わっており、自社でシステムを構築するコストと手間をかけずに、世界中の旅行者へアプローチできます。
業務効率化が実現できる
OTA経由の予約はシステムで自動処理されるため、電話やメール対応に比べて手間がかかりません。
入力ミスやダブルブッキングといったヒューマンエラーのリスクを低減でき、スタッフはより付加価値の高いおもてなし業務に集中できます。
市場調査と競合分析にも使える
OTAの管理画面は、周辺エリアの競合ホテルの価格設定やプランをリアルタイムで確認できるマーケティングツールでもあります。
これらのデータを分析し、戦略的な料金設定（レベニューマネジメント）に活かすことが可能です。
繁忙期・閑散期の稼働率が向上する
OTAの高い集客力は、繁忙期の満室稼働はもちろん、閑散期のセールや特集企画による需要喚起にも寄与します。
急なキャンセルが出た場合も、直前予約に強いOTAを通じて再販売しやすく、機会損失を最小限に抑えられます。
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なぜ「直接予約」の強化も重要なのか？
ホテルにとってOTAが強力なパートナーである一方で、主体的に収益性を高め、お客様と長期的な関係を築くためには「直接予約」の強化が不可欠です。
OTAが「新しいお客様との出会いの場」として強力なパートナーである一方、ホテル経営の安定性と収益性を高めるためには、公式サイト経由の「直接予約」の強化が不可欠です。
OTA活用における特性（留意点）と、それを補完・発展させる直接予約のメリットを合わせて解説します。
利益率の向上と収益構造の安定化
OTA経由の予約には、宿泊料の8%〜15%程度が送客手数料として発生します。これは認知度向上や集客の対価ですが、この比率が極端に高まると利益率を圧迫する要因にもなり得ます。
一方、直接予約の最大のメリットは、この送客手数料が不要になることです。例えば1泊5万円の予約が公式サイト経由であれば、4,000円から7,500円もの利益がホテルに残ります。
この利益は、サービス品質の向上や施設改善への再投資の原資となり、ホテルの持続的な成長を支える基盤となるでしょう。
貴重な顧客データ（自社資産）の蓄積と活用
OTA経由では、個人情報保護の観点からホテル側に渡される顧客情報が限定的（メールアドレスなど）な場合があります。
対して公式サイト経由の予約では、お客様の連絡先、宿泊履歴、記念日、特別なリクエストといった貴重な情報を資産として蓄積できます。
このデータを基にCRM（顧客関係管理）を展開し、お礼メール、お誕生日オファー、リピーター限定プランの案内などを行うことで、お客様との長期的な関係を構築できます。
これにより「一度きりのお客様」を「生涯にわたるファン」へと育成し、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが可能です。
独自のブランド戦略とロイヤルティの構築
OTAのプラットフォームは、多くの施設を一覧で比較しやすいよう、機能や価格が分かりやすく整理されたフォーマットになっています。
ユーザーにとっては利便性が高い一方で、ホテル独自の詳細なコンセプトやブランドストーリーを伝えるには限りがあります。そのため、ユーザーの関心も価格やスペックといった比較しやすい要素に集まりやすい傾向があります。
一方、公式サイトは、ホテルが持つ「ブランドの世界観」を自由に表現できます。こだわりの朝食、客室の設計思想、スタッフの想いなどを写真や動画、ブログで深く伝えることで、共感を呼びます。
柔軟な販売戦略と在庫管理
OTAとの契約では、お客様がどの販売チャネルを見ても公平性を感じられるよう、「価格の同一性（パリティー条項）」が設けられていることが一般的です。
ホテル側が価格設定の透明性を保つと同時に、価格以外の付加価値（公式サイト限定の特典など）で差別化を図る戦略が求められることを意味します。
また、OTAの強みの一つは、お客様が旅行プランを柔軟に変更できるよう、利便性の高い予約・キャンセル機能を提供している点です。
お客様の安心感に繋がる一方で、ホテル側にとっては、精度の高い在庫管理や稼働予測がより重要になる側面もあります。
直接予約を強化することで、パリティー条項を遵守しつつも「価格以外の特典（例：レイトチェックアウト、ウェルカムドリンク）」を自由に設計し、公式サイトの優位性を打ち出せます。
また、自社でコントロールできる予約枠を持つことで、キャンセルポリシーの柔軟な設定や、ロイヤルカスタマー向けの先行販売など、主体的な販売戦略を実行できます。
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ホテルの直接予約が増えない理由
直接予約を増やしたいと考えていても、多くのホテルが苦労している背景には、以下の理由が存在します。
アクセス数が少ない
直接予約を増やす上での最も大きな課題は、そもそも公式サイトへのアクセス数が少ない点です。旅行を計画する多くの人は、まずOTAのサイトを訪れるか、Googleなどの検索エンジンで「地域名 ホテル」のように検索します。
その検索結果の上位に自社の公式サイトが表示されなければ、お客様はサイトの存在にすら気づくことができません。
莫大な広告費を投じて集客を行うOTAに対し、個々のホテルが公式サイトだけでお客様の目に触れる機会を作るのは容易ではなく、SEO対策やオンライン広告といった専門的なWebマーケティングの知識が不可欠となります。
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予約システムが使いづらい
たとえ公式サイトへお客様を誘導できたとしても、次に待ち受けているのが予約システムの壁です。せっかくホテルに興味を持って予約しようと思ったにもかかわらず、そのプロセスが複雑で分かりにくいと、お客様は途中で予約を諦めてしまいます。
例えば、「入力項目が多すぎる」「スマートフォンでの表示に対応しておらず見づらい」「空室検索の結果が分かりにくい」「決済方法が限られている」といった問題が挙げられます。このように感じたお客様は、数クリックで予約が完了するOTAで予約するでしょう。
予約促進の仕組みが不足している
公式サイトへのアクセスがあり、予約システムにも問題がないにもかかわらず、直接予約が増えない場合、お客様に対する「動機づけ」が不足している可能性が考えられます。
お客様の立場からすれば、「なぜポイントが貯まる便利なOTAではなく、わざわざ公式サイトで予約しなければならないのか？」という疑問が生じます。この問いに、明確な答えを提示できているでしょうか。
公式サイトで予約するだけの「お得感」や「特別感」、例えば公式サイト限定の特典や最低価格保証（ベストレートギャランティ）、会員向けの割引プログラムなどがなければ、お客様が積極的に公式サイトを選ぶ理由は生まれません。
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ホテルが直接予約を増やすための露出戦略4つ
公式サイトからの直接予約を増やすには、まずお客様にサイトの存在を知ってもらい、訪れてもらう必要があります。
ここでは、公式サイトへの流入を増やし、より多くのお客様を呼び込むための具体的な露出戦略を4つ紹介します。
1. OTAを「認知の入口」として活用する
OTAの最大の価値は、自社だけではリーチできない膨大な数の潜在顧客にホテルを発見してもらうことです。そして、多くの旅行者はOTAで興味を持ったホテルのより詳細な情報を求め、ホテル名で検索し直す傾向にあります。
「OTAで認知させ、公式サイトで予約してもらう」流れをビルボード効果（看板効果）と呼びます。OTAは「広告看板」、公式サイトは「専門の受付窓口」と捉え、この流れを意図的に設計します。
OTAの規約では公式サイトへの直接リンクは禁止されていますが、OTAの紹介文や写真で「当館ならではの体験」「OTAでは紹介しきれないこだわりのアメニティ」など、興味を引く要素を示唆します。お客様が「もっと知りたい」と感じ、ホテル名で検索する動機を作ります。
2. SNSで「ファン」を作り、公式サイトへ誘導する
SNSは、ホテルの「世界観」や「人柄」を伝え、お客様と直接的な関係を築くための強力なツールです。
単なる空室情報の発信（宣伝）ではなく、お客様が「フォローし続けたい」と感じる価値（共感）を提供し、「ファン」になってもらうことを目指します。
プラットフォームを使い分けるのはもちろん、スタッフのおすすめの周辺スポット紹介、清掃のこだわり、朝食準備の裏側など、温かみのある要素が伝わるコンテンツは、ファン化を促進します。
SNSのプロフィール欄は、公式サイトへの貴重な導線です。単なるトップページではなく、「公式サイト限定プランページ」や「会員登録ページ」へのリンクを設定し、予約への動線を最短にします。
3. オンライン広告で「予約意欲の高い層」に確実に出稿する
より能動的かつ即効性を求める場合、オンライン広告は不可欠です。特に重要なのは、すでにホテルを探している「予約意欲の高い層」を逃さないことです。
リスティング広告（指名検索）
リスティング広告（指名検索）は最も重要な戦略の一つです。OTAやSNSでホテルを知ったお客様がホテル名で検索した際、OTAの広告に負けず、自社の公式サイトが一番上に表示されるように広告を出稿します。ここで取りこぼすと、ビルボード効果が無駄になってしまいます。
リスティング広告（一般キーワード）
「（地域名） ホテル」「（地域名） 温泉 旅館」といったキーワードで検索している潜在顧客にアプローチします。費用対効果を見ながら、戦略的に出稿しましょう。
リターゲティング広告
一度公式サイトを訪れたものの、予約せずに離脱してしまったお客様を追跡し、「公式サイト限定特典あり」「会員登録でお得」といった広告を表示して再訪を促し、予約を後押しします。
メタサーチ広告（Googleホテル広告など）
Google検索やGoogleマップでホテルを検索した際、OTAの価格と並列で「公式サイトの価格」も表示できる広告です。価格の優位性や限定特典を直接アピールでき、直接予約の獲得に非常に効果的です。
4. Googleビジネスプロフィールを活用する（MEO対策）
Googleビジネスプロフィールは無料で始められるうえ、非常に強力な露出戦略です。
施設の基本情報や写真を充実させ、宿泊客からの口コミに丁寧に返信することで、信頼性が高まり、検索結果で表示されやすくなります。Googleビジネスプロフィールには公式サイトへのリンクも設置できるため、宿泊意欲の高いお客様を直接予約へと誘導する絶好の入口となります。
Googleビジネスプロフィールを使った集客については、「Googleビジネスプロフィールとは？初心者向けにメリットや登録方法を徹底解説」の記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
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ホテルが直接予約を増やすためのサイト改善術5つ
露出戦略によってお客様を公式サイトに呼び込めたとしても、サイトそのものに魅力がなければ予約には至りません。
せっかく訪れてくれたお客様を逃さず、予約完了までスムーズに導くためには、サイトの「中身」を磨き上げることが不可欠です。ここでは、予約率を高めるための具体的なサイト改善術を5つ紹介します。
1. 使いやすいサイト作りをする
まず基本となるのが、お客様にとってストレスのない、使いやすいサイト作りです。特に、スマートフォンでの見やすさや操作のしやすさは絶対条件と言えます。
お客様が宿泊プランや客室、アクセスといった目的の情報に迷わずたどり着けることが重要です。また、サイトのどのページを見ていてもすぐに予約画面へ進めるようなスムーズな導線設計が離脱を防ぎます。
また、ホテルの世界観を伝える高品質で魅力的な写真を豊富に掲載することも、お客様の予約意欲を高める上で非常に重要です。
2. 会員限定の特典やプログラムを導入する
お客様に「公式サイトで予約する理由（ベネフィット）」を明確に提示することが、直接予約を増やすための鍵となります。
たとえば、「公式サイトからの予約が最もお得です」と約束するベストレート保証は、お客様に価格面での安心感を与えます。さらに、レイトチェックアウトやウェルカムドリンクといった公式サイト限定の特典を用意することで、「特別感」を演出できます。
独自の会員プログラムやポイント制度を導入すれば、お客様の囲い込みとリピート利用の促進にもつながり、単なる宿泊者からロイヤルティの高いファンへと育成していくことが可能です。
3. 宿泊予約システムを導入する
入力項目が多すぎたり、操作が煩雑だったりすると、お客様は予約完了前に離脱してしまいます。この「カゴ落ち」を防ぐため、スムーズに予約が完了する高機能な宿泊予約システム（ブッキングエンジン）の導入を検討しましょう。
多彩なオンライン決済への対応や、インバウンド顧客を取り込むための多言語・多通貨対応も、最新のシステムなら実現できます。お客様にとっての利便性を追求することが、予約率の向上に直結します。
4. OTAに寄せられた口コミを分析する
サイトを改善するヒントはお客様の声の中にあります。OTAに寄せられた口コミは、お客様がホテルの何に価値を感じ、何に不満を抱いたかを知るために非常に重要です。
特に高く評価されているポイントは、自社の強みとして公式サイトでさらに詳しくアピールしましょう。逆に、改善を求める声や疑問の声に対しては、サービスを改善するとともに、公式サイトのFAQ（よくある質問）などで丁寧に説明することで、未来のお客様の不安を解消できます。
ただ、日々寄せられる莫大な数の口コミを分析するのは非常に困難です。そんなときに使えるのが口コミ分析ツールです。「口コミコム」は国内外の口コミサイトを“もっと”売上に変える「店舗向け集客一元化プラットフォーム」です。
口コミ分析データを活かした店舗改善やGoogleマップ・口コミサイトからの集客数増加、複数の口コミサイトの店舗情報の更新工数の削減を支援します。さらにインバウンド向けサイトとも連携しており、多言語で店舗情報の整備や口コミ分析など、インバウンド向けMEO対策にも対応しています。
5. CRM（顧客管理システム）を導入する
直接予約で得た顧客情報を資産として活用し、長期的な関係を築くためにはCRM（顧客管理システム）の導入が有効です。CRMを使えば、お客様の宿泊履歴や誕生日、記念日といった情報を一元管理し、そのデータに基づいたパーソナライズされたアプローチが可能になります。
たとえば、お誕生月に特別なクーポンを送ったり、以前利用したプランに合わせた新しい提案をメールで送ったりすることで、お客様とのつながりを維持して再訪を促せます。
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ホテルが直接予約を増やすときの注意点
直接予約の比率を高めることは、ホテルの利益率改善やお客様との長期的な関係構築のために非常に重要です。
しかし、健全な経営バランスを保ち、持続的に成長していくためには注意点もあります。
OTA経由の予約を「ゼロ」にしない
直接予約の比率を高めることは、ホテルの利益率改善やお客様との長期的な関係構築のために非常に重要です。しかし、だからといってOTA経由の予約を「ゼロ」にすることを目指すべきではありません。
OTAには、自社サイトにはない圧倒的な集客力があり、OTAは「新規顧客や潜在層との出会いの場」として依然として重要なパートナーです。 一方で、公式サイトは「ホテルのファンを育て、ロイヤルティを高め、関係を深める場」です。
大切なのは、この2つのチャネルの役割を明確にし、自ホテルの戦略にとって最適な予約比率（チャネルミックス）を見つけることです。
過剰な割引に頼りすぎない
公式サイトからの予約を促すために、割引は分かりやすく効果的な手段の一つです。しかし、その割引に頼りすぎるあまり、過剰な価格競争に陥ってしまうことには注意が必要です。
直接予約の最大のメリットは手数料がかからないことによる利益率の高さですが、それを上回るほどの割引をしてしまっては本末転倒です。
また、常に割引価格で販売していると「安売りのホテル」というブランドイメージが定着してしまい、正規価格での販売が困難になる恐れもあります。
割引だけに頼るのではなく、レイトチェックアウトや客室のアップグレード、公式サイト限定のアメニティといった、価格以外の「価値」で公式サイトの魅力を高めていきましょう。
お客様が「お得感」だけでなく「特別感」を感じられるような工夫をすることが、健全なブランディングにつながります。
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まとめ
ホテルの収益性を高め、長期的なファンを育てるためには、OTAの集客力を「新規顧客との出会い」として活用し、そこから自社の資産となる公式サイト経由の直接予約（リピーター）へとつなげていく、戦略的な「チャネルミックス」が不可欠です。
その戦略を成功させるために重要なのが、「お客様の声を知る」ことです。公式サイトをどのように改善すれば良いか、どのような特典が喜ばれるか、そして自ホテルの本当の強みは何か──その答えは、お客様が日々投稿してくださる「口コミ」の中に隠されています。
しかし、Googleマップや各種OTAサイトに散在する無数の口コミを手作業で収集・分析し、日々の返信業務まで行うのは、多大な時間と労力がかかります。そこでお役立ていただきたいのが口コミ管理ツールの「口コミコム」です。
「口コミコム」をご利用いただくことで、複数のサイトに投稿された口コミの一元管理が可能になり、AIによる分析で自ホテルの強みや課題を瞬時に把握できます。また、返信テンプレート機能などを活用すれば、お客様への返信業務も大幅に効率化できます。
お客様の声を戦略的に活用し、OTAと公式サイトの相乗効果を高め、熱心なファン作りを実現するために、まずは「口コミコム」についてぜひこちらからご覧ください。
