豊富な知見が頼りに。ワタミが実現するMEO対策と口コミ対策。

自社でPDCAサイクルを回すため、「プロセス」を重視したMEO対策へ移行

まず、竹下さん・矢作さんは普段どのような業務をされているのか、伺ってもよろしいでしょうか。

竹下さん：

弊社は様々な事業を展開しておりますが、私たちは「外食事業」を担当しています。外食事業は「ミライザカ」や「三代目 鳥メロ」、「焼肉の和民」など、様々な業態の飲食ブランドを300店以上運営をしています。
その中で、私たちは「マーケティング本部」という、「販促」、「広報・PR」、「お客様サポートセンター」、「店舗DX」などを担当する部署にいます。私は各部門の責任者をしており、戦略策定等を行っています。

矢作さん：

私も「マーケティング本部」におり、外食部門での「広報・PR」を担当しています。社外へのブランディングだけでなく、社内へのブランディングもカバー範囲です。「どうすればブランドコンセプトを伝えられるか」を考え、社内外へ発信。口コミコムではGoogleマップの投稿を担当しております。

御社は、口コミコムを導入する前からMEO対策を実施されていました。「MEO」の施策に注目し始めた背景を教えてください。

竹下さん：

Googleマップから流入したWebサイト閲覧者が増えていたことがきっかけです。MEO対策をしていない中でトラフィックが増えていたので、Googleマップでお店を探すユーザーが増えたのだと思いました。以前はグルメサイトやWeb広告などで集客しており、MEO対策はできていませんでした。Googleマップの利用ユーザーが増えている中、Googleマップが新たな集客チャネルになると考えたのです。

「口コミコム」を導入いただいた経緯を教えてください。

竹下さん：

口コミコム導入の決め手は、Googleマップの閲覧者を増やすプロセスについて、一番知見が豊富だったからです。

口コミコムの導入前も対策は実施しておりましたが、トラフィックは増加したものの、理由がわかりませんでした。「Googleマップの検索順位を上げること」をKPIとしており、順位とトラフィックの因果関係や、順位を上げるための改善施策が不明瞭でした。

当社がMEO対策において最終的に目指しているのは、社内で知見をためて自社でPDCAサイクルを回すことです。そのためには、改善プロセスが明瞭で「常に打ち手がわかる状態」になることが重要でした。

口コミコムは「お客様に選ばれる店舗づくり」をゴールとした提案でした。そのためのプロセスと施策を、「ツール」と「知見」で支援してもらえる内容です。「お客様に選ばれる店舗」にするために必要なことを、「Googleを含めた複数サイトの店舗情報の整備」、「戦略的なお店の情報発信」、「口コミ分析による店舗改善」としていて、トラフィックが増加する明確なイメージができました。

「具体的に何をしたらいいのか」という知見を当社では持っていませんでしたが、口コミコムのCS担当の方がレクチャーしてくれるプログラムがあるとのこと。安心して依頼できました。

プロセス重視による手応えと今後の取り組み

実際に口コミコムを導入して変わったことはありますか。

矢作さん：

いま注力している施策は「戦略的なお店の情報発信」です。中でも、Googleマップの投稿を行っています。これまで「情報発信＝キャンペーン」の発信が主でして、「お客様にどう見せるのか」にだけ着目していました。

アドバイスいただいたのは「MEOを意識した投稿をすること」の重要性です。戦略的観点が加わり、これまでにはなかった視点だったので、驚きました。

投稿内容を考えるときには、口コミコムからヒントを得ています。例えば、口コミコムで確認することができる「お店を探している人が、どういうキーワードで店舗の情報にたどり着いたか」を見て、戦略的にキーワードを選んで作っています。

外食部門での「広報 PR」は2023年4月に立ち上げた部署です。私は部署立ち上げのタイミングで店長から異動してきました。そのため、部署にも私自身にも、投稿に関するフォーマットや知見などがない状態。そこから、口コミコムのCS担当にサポートいただき、仕組み化ができ始めました。週2〜3時間で、効果的な文章を効率的に作れています。

そして、投稿に関する知見も溜まりました。クリスマス、ハロウィンなどの商戦期に向けて発信を強化するために、いつから、どういった投稿をすべきかなどのノウハウが蓄積されてきています。

竹下さん：

ご提案内容にあった「口コミ分析による店舗改善」では、Googleマップの口コミ評価を会議で見るようになりました。これまでは、口コミの集計・分析ができておらず、活用しきれていませんでした。口コミコムを導入してからは、Googleマップの口コミ評価を、「店舗別」、「エリア別」、「出店場所別」など、さまざまな観点で分析できるようになっています。

口コミ評価の分析は一例ですが、他にも、今まで曖昧だったGoogleマップの対策が、手触り感を持って1つ1つ進められていると感じています。社内に知見が蓄積されてきて、自社内でPDCAが回りはじめた手応えもありますね。

今後はどういった施策に取り組んでいきたいですか。

竹下さん：

各店舗を巻き込んだ「口コミ対応」と「訪日外国人集客」の2つですね。

「口コミ対応」では、お電話や手紙などに寄せられる声と、口コミなどのデジタルに寄せられる声の”対応の差”を埋めたいと思っています。

電話や手紙などの非デジタルに寄せられる「お客様の声」は、各部署に回覧される仕組みが整っており迅速に対応されます。一方、デジタルに寄せられる口コミへの対応の仕組みは、まだまだ道半ばと言えます。口コミコムと社内システムを活用して、環境整備をもっともっと進めていきたいですね。

現場の方が全てのお客様の声に目を通すことができる環境を作り、改善に繋げることができる状態にしたいと思っています。店舗の改善サイクルを加速させることで、「お客様に選ばれる店舗作り」をさらに推し進めていきたいです。

訪日外国人の集客は、社内に口コミを活用して成功した店舗事例があります。この事例の社内認知を高め、他店でも対策ができるように平準化していきたいです。

特別インタビュー：2ヶ月で450件の口コミを獲得。口コミを活用した店舗運営のコツとその効果とは

2ヶ月で450件の口コミを獲得し、訪日外国人からの口コミも多く獲得されているかと思います。なぜ、口コミ対策に注目されたのでしょうか。

木村さん：

「競合店との差」がきっかけでした。なんば店には、別の焼肉店がすぐ近くにあります。そのお店と比べ、自店舗は訪日外国人の来店が少ないと感じました。競合の分析をしていたところ、「Googleマップの口コミ数と評点、中身が負けている」と思ったことがきっかけです。具体的には、★の評価は競合よりも低く、コメントの内容もネガティブなものが目に付きました。

私もそうですが、消費者がお店を選ぶときは、けっこう口コミを見ているんじゃないかと思います。「Googleマップの対策」と言っても、口コミがよくないとお客様に見つけてもらいづらく、選んでもらいにくいんですよね。特に訪日外国人はせっかくの旅行で失敗したくないはずなので、なおのこと口コミを見ます。このような分析から「口コミ対策は集客につながる」と思い、特に「訪日外国人からの口コミの獲得」から、口コミ確認とサービス改善のPDCAを強化することにしました。

どのように口コミ獲得をしているんですか？

木村さん：

私たちの店舗では、スタッフごとにサービスを提供するテーブルが決まっており、必ず口コミ投稿を依頼するようにしています。声をかけるタイミングはお会計前で、お客様がお席にいる時に声をかけています。

声かけが苦手なスタッフの方はいないのでしょうか。

木村さん：

声かけが苦手なスタッフにはOJTをしています。私が実践し、言葉で伝え、スタッフ自身に実践させる。口コミを獲得できたら、必ず褒める。成功体験を積み、楽しんでもらうのです。

口コミ依頼をしたスタッフのサービスについて、お褒めいただく口コミが入ります。そこまでいけば、接客に自信がつきますし、むしろ口コミ投稿を依頼したくなるんですよね。スタッフも楽しくレベルアップもできて一石二鳥です。

木村さんご自身が実践してみせるのですね！木村さんは英語での接客もできるのでしょうか？

木村さん：

私は話せないです（笑）。サービス提供も、声かけも、知っている単語とジェスチャーで乗り越えました。最初の頃は間違えることも多かったです。

ただ、訪日外国人客は、ある程度は、”言語が通じず不便であること”を前提として下さっているように感じています。お客様が求めていることを想像し、誠心誠意を尽くし、対応し続けること。この行動自体にも喜んで頂けます。

今では、試行錯誤を繰り返した経験から”正解”がわかるようになりました。言語の壁を感じないほどになりましたね。

口コミはいつ確認しているんですか？

木村さん：

口コミの確認自体は、書き込まれた直後です。そして、内容によって対応を変えています。

ポジティブな口コミであれば、全スタッフに共有して、サービスを提供したスタッフが特定できれば褒めますね。モチベーションアップに役立てていて、今ではスタッフ同士で称賛し合う文化ができています！

一方ネガティブな口コミであれば、スタッフに個別でフィードバックと改善策をセットで伝え、育成・改善に活用しています。

即時、スタッフの方にフィードバックすることでサービス改善に繋げているのですね。

木村さん：

Googleマップの口コミは記載されると即時反映されます。お客様からの評価をタイムリーにフィードバックができることは、有難いです。提供したサービス内容をスタッフ自身が覚えているうちに伝えることができるので、スタッフも理解しやすいと思います。

口コミはスタッフを褒めるための「最高のツール」です。お客様からも店舗スタッフからも賞賛されることで、モチベーションが向上します。賞賛されたスタッフは、さらに良いサービスを提供するために努力し、お客様にさらに満足いただく。こうしたサイクルの結果、お店の来店数が増加するのだと思います。

素晴らしいサイクルですね！このサイクルのためには、スタッフに対する口コミを書いていただく必要があると思いますが、何か工夫されているのですか。

木村さん：

声かけの案内時に「お店に対する口コミ」ではなく、「接客した”自分”のサービスに対する口コミ」を書いてもらうように依頼しています。

本来は、「口コミに書かれる内容の質が高められたらいいな」という課題を解決するために行った対策でした。声かけをして口コミを集め始めた頃は、「良かった、満足した」などの短文や、コメントがない★評価のみで終わる口コミが多かったです。

しかし、消費者の観点でも、Googleマップ対策の観点でも、具体的で、長文の口コミを書いてもらいたい。そうすれば、もっとサービスレベルをあげられて、もっと満足度を上げられると考えたのです。

スタッフと工夫を重ねた結果、「スタッフに対する口コミ」が良いことがわかりました。今では、★評価のみの口コミが激減し、全口コミの85%にコメントがあります。「スタッフに対する口コミをスタッフたちに還元したい」と考え、フィードバックをするようになりました。

口コミ対策をされた結果はいかがでしょうか。

木村さん：

新規集客とリピーター獲得のどちらにも効果がありました。

特に、口コミを見て来店する訪日外国人客や、Googleマップ経由の予約が増えました。月間の口コミ獲得数が従来の約8倍になり、★評価でも競合店を超えることができました。

また、口コミからサービス内容を改善したことで、リピーターも増えました。特に驚いたのが、訪日外国人のお客様が一回の旅行中に、もう一度ご来店されたことです。「サービスが良かったから」と、旅行の最終日に締め括りとして何組か来店いただきました。

このようにファンになってくれたお客様が増えたことは、飲食店事業者にとってとても大きな成果だと思います。

訪日外国人の方は不便を感じてしまうことが多いです。可能な限り不便をなくすことで、楽しく、安心して、お食事をしてもらえる。その結果、旅行先の良い思い出として会いにきてくれるのではないかと思います。

口コミ対策が「訪日外国人の集客」以外で、効果を感じられていることを教えてください。

木村さん：

1つは、全体のサービス力が上がったことです。訪日外国人向けに始めた口コミ対策ですが、サービス改善を繰り返した結果、日本人からもポジティブな口コミをいただくようになりました。

口コミを依頼するタイミングで「自分のサービスはどうでしたか？」と聞くようにしていますので、そもそもサービスに自信を持てないと聞けないですよね。だからこそサービス力の底上げにつながったのだと思います。

2つ目は、スタッフの雇用についてです。口コミ対策前は、応募者が集まらず、スタッフの離職も多い状態でした。対策後は、お客様として来店したことのある方が応募するなど、応募者が増え、採用したスタッフも、長期間働いてくれるようになりました。サービス改善によりお店の雰囲気も良くなり、スタッフが楽しんで働いている姿が伝わっているのだと思います。

素晴らしい事例、ノウハウを教えていただきありがとうございました！今回、木村さんから伺った「競合店との★評価、口コミ内容の違い」などの分析は、口コミコムで確認することができます。口コミの外国語比率や、言語別に口コミ内容の確認も可能です。

竹下さん：

今回の成功事例は社内で広め、全社で再現性のある取り組みとなるよう口コミコムを活用しながら平準化したいと思います。